Omdømmekampagnerne fra Landbrug og Fødevarer
Forurettet. Misforstået. Byboerne forstår ikke hvad det vil sige at være landmand. Landbruget bliver beskyldt for at forurene drikkevandet, ødelægge naturen og vandmiljøet, for at være klimabelastende og have en forkvaklet forståelse af dyrevelfærd. Uretfærdigheden driver ned af spalterne, når man læser Landbrugsavisen, pressemeddelelser og i særdeleshed læserbreve og debatindlæg fra landbrugskredse. Når nu man knokler dag ud og og dag ind for at producere verdens bedste fødevarer til den utaknemmelige danske befolkning.
Man behøver ikke at være “københavner” for ikke at kende noget særligt til landbruget. Mit gæt er, at ethvert villakvarter i de fleste byer større eller mindre provinsbyer befolkes af mennesker, som ikke har nogen tilknytning til landbruget. De fleste kender ikke kornsorterne men kan genkende de gule rapsmarker og de ranke majsmarker – men ved næppe hvad afgrøden bruges til. Ingen ser den skjulte produktion. Så der er bestemt en forståelseskløft imellem landmandens hverdag, erhvervets produkter, og det vi møder i supermarkedet.
Det store gab imellem virkeligheden og forestillingen, om hvor og hvordan vores fødevarer fremstilles og landets landbrugsareal udnyttes, er reelt. Det ville være rigtig godt, hvis alle vidste mere inden man kaster sig ind i diskussioner og debatter – i hvert fald hvis den skal være nogenlunde konstruktiv. Og derfor kan man kun hilse det velkommen, når branchen forsøger at bygge bro. Denne artikel handler ikke om dyrevelfærd, klimabelastning, pesticider, miljø, EU, natur eller etik. I stedet handler den om iscenesættelse, branding og formidling.
Interesseorganisationen Landbrug & Fødevarer har i en del år forsøgt at oplyse alle os uvidende danskere om, hvordan virkeligheden ser ud. Som regel bliver jeg mildt irriteret over forsøgene, nogle gange forarget og andre gange tager jeg mig til hovedet. Jeg har boet på landet over halvdelen af mit halvlange liv – omgivet af landmænd og landbrug af alle slags. Det er som om interesseorganisationens presseafdeling hverken kender til det landbrugsland jeg bor i, og heller ikke tager “byboen” alvorligt.
Og hvordan forsøger erhvervet så at bygge bro over det store dyb? Hvordan vil de have os til at forstå, respektere, anerkende deres arbejde? Jeg har kigget på de seneste tiltag – og helt ærligt så er det altså Landbrug og Fødevarers egen skyld, at vi går skævt af hinanden.
Noget af det bedste i verden er at være et landbrugsland
Røde jordbær, nye kartofler og en jerseyko i græs til knæene midt i en corona-sommer. Sommerlækkerier i verdensklasse. Annoncerne var at finde i landsdækkende aviser og på reklamestandere i ethvert busskur og på enhver togstation i hele juli måned 2020.
Køer på græs
Overskriften “Noget af det bedste i verden er at være et landbrugsland” må siges at være en temmelig gratis omgang. Sommerferien 2020 var en hjemlig affære, og så var det jo heldigt, at vi har så meget dejligt landbrugsland lige uden for døren. De fleste kan formentlig tilslutte sig, at det landbrugsland, som billedsiden præsenterer, i hvert fald er en form for verdensklasse. Blød sol over grønne bakker, rapsmarkernes gule kiler, en bedårende jerseyko i forgrunden og de øvrige sortbrogede stilfærdigt græssende i baggrunden.
Men lad mig sætte lidt fakta på billedsiden. Jerseyracen er meget fotogen med sit fine ansigt, den gyldne pels og de tydelige markeringer. Den er mindre end for eksempel de sortbrogede racer og virker derfor mere elegant. Men den yder ikke så meget mælk, som den sortbrogede og udgør derfor kun 12% af de danske malkekøer. Dens spinkle statur er heller ikke økonomisk rentabel i forhold til tyrekalvene og malkekoens senere skæbne som slagtekvæg. Men den tager sig altså godt ud på billeder, og vi møder den igen og igen på publikationer og generiske pressefotos.
Der var i 2019 næsten 1,5 millioner kreaturer i Danmark. Køer, kalve, tyre, ungdyr. Af dem var langt, langt de fleste en del af mælkeproduktionen – godt og vel en million dyr – der er avlet og fodret for at optimere deres ydelse af mælk.
Hvert år gøres det til en begivenhed, når køerne slippes fri og “danser” ud fra stalden. Men det er faktisk kun 25% ialt af de danske køer, som kommer på græs om sommeren. 10% af disse er økologiske, hvor det er et krav, at de kommer på græs fra april til november. Langt, langt de fleste malkekøer bliver i stalden hele året, og der er 750.000 malkekøer, kvier og kalve, vi aldrig ser.
Bliver forbrugerne narret til at tro, at de danske køer kommer på græs? Har vi en chance for at gennemskue, at de kreaturer vi ser fra bilruden kun er en fjerdedel af den samlede besætning? Mejeriforeningen mener ikke, at de gør noget forkert. Citat fra deres hjemmeside: “Det er på ingen måde vores hensigt, at folk skal snydes til at tro, at alle køer er på græs. Vi mener heller ikke, at det er tilfældet, da der omvendt heller ikke bliver givet oplysninger om, at alle køer er på græs. Det er ingen hemmelighed, at mange danske køer i dag lever i løsdriftsstalde, men det er heller ikke et dårligt miljø for dem at leve i.”
Den ansvarsbevidste producent
Hvis man zoomer ind på teksten i annoncen og laver en simpel analyse, så er der ikke meget reelt indhold men en række påstande.
På intet tidspunkt siden nedlukningen af landet i marts, har der manglet varer på supermarkedets hylder – det skulle da lige være et par dage efter hamstringen af toiletpapir. Efterspørgslen på håndsprit og værnemidler hører trods alt ikke ind under landbrugsproduktionen, men det er uklart hvordan nedlukningen af skoler, kulturtilbud og etableringen af mange hjemmearbejdspladser gjorde det til noget særligt, at landbrugsproduktionen kørte videre. De fleste industrier fandt en løsning og opretholdt deres produktion. Der var stadig frisk frugt og grønt fra udlandet, alle dyrkede surdej, og selv gær var der ingen mangel på. Skal man forstå det sådan, at den danske landmand var særligt heroisk, fordi han stadig passede sine dyr og marker?
Et af de mest benyttede ord i 2020 var “samfundssind”, og det ligger underforstået i teksten at landmændene altid udviser det samme samfundssind og ansvar, når de tager sig af dyrene (husdyrene forstås), miljøet og klimaet. Ikke bare i dansk målestok, men som nogle af de bedste i verden. På samme måde som vi alle får ros og ris fra statsministeriet, når vi begrænser smitten og udviser tålmodighed og tager ansvaret på os, så gør landmændene det hele året, år efter år. Men i forhold til hvad?
Der er en sammenkobling og en sammenblanding af klimamål, dyrevelfærd, forsyningssikkerhed og miljøbevidsthed, som bare står som en løsrevet påstand, men understøttes af det romantiserede natur- og dyresyn på billedsiden.
De danske jordbær – en oplevelse man ikke behøver at rejse efter
Hvert år rammer det mediernes overskrifter – NU er de her, de første bakker med røde bær. Jeg må tilstå, at jeg efterhånden er blevet kræsen. Ud over at jeg ikke kunne drømme om at købe udenlandske jordbær, så er jeg også meget tilbageholdende med at købe bakkerne, der står stablet i supermarkedet, fordi sorterne er udvalgt efter resistens, holdbarhed, fasthed og meget mere, der optimerer udbyttet – mine jordbær køber jeg i vejboden eller på torvedagene, hvor de lige er plukket og har smag. Men hvor mange jordbær dyrkes egentlig i det danske landbrug?
I 2019 blev der produceret 6.300 ton danske jordbær, men det må siges at være en specialafgrøde, der dækker ganske få hektar af det samlede landbrugsareal. Omkring halvdelen af bærrene sælges i detailhandlen og resten bruges i industrien til for eksempel saft og marmelade. Ifølge Danmarks Statistik stod der i 2020 jordbær på 0,04% af det samlede dyrkede areal. Det er mindre end en halv promille.
Når jeg bevæger mig gennem det danske sommerland, så er mit indtryk at langt, langt, langt de fleste jordbær dyrkes på hobbybasis og sælges fra boden i vejkanten – og altså ikke indgår i Landbrug og Fødevarers medlemsskare. Måske har landmanden et hjørne af marken med pluk-selv. Måske kan man være heldig at købe overskudsproduktionen i den lokale Dagli’brugs.
Men Landbrug og Fødevarer vil gerne trøste og opmuntre os i en trist sommer. Danmark er et landbrugsland, og derfor kan landmændene forsyne os med al den sunde trøstespisning, som vi har brug for. Og jeg elsker både danske jordbær, asparges, ærterne og de nye kartofler. Men meget af det skyldes friskheden. Alle de nævnte råvarer er bedst, lige når de er plukket og ikke har været transporteret og opbevaret i dagevis. En slatten asparges, et smattet jordbær, en melet ært eller kartofler, som ikke kan skrabes, er ikke nogen særlig oplevelse.
Alle de delikate sæsonafgrøder ikke er en udløber af at være et landbrugsland, og de har ikke noget at gøre med en god og stabil produktion af fødevarer. Den lille promille af det dyrkede landbrugsareal, som bruges til jordbær, er en meget lille niche.
Sovs og kartofler
Det er jo heldigvis en smagssag, hvor meget sovs eller dressing, der hører til en kartoffel. Men jeg er enig i, at det er en helt særlig delikatesse i de få sommermåneder, hvor de nye kartofler er i topform. Som nævnt i afsnittet om jordbær, så foretrækker jeg at købe posen med de nye kartofler i boderne ved vejen frem for i supermarkedet. De skal lige være gravet op, skindet skal kunne gnubbes af, når man skyller dem, og de må ikke være kørt igennem alskens maskineri for at ende i supermarkedet.
Der dyrkes rigtig mange kartofler i Danmark. Lidt naivt troede jeg faktisk, at de fleste naturligvis gik til konsum. Altså til vores årlige forbrug af kogte, mosede, bagte, stuvede og brasede kartofler. Til chips og fritter. Undrede mig faktisk over, at kartoffelmelsfabrikkerne var kæmpestore industrianlæg – hvor meget frugtgrød og roulade kan man spise? Men sådan er det heller ikke.
I alt bruger landbruget 49.000 hektar til kartofler – det er cirka 2% af det samlede dyrkede landbrugsareal. Men kun knapt en fjerdedel af de dyrkede kartofler lander på danskernes middagstallerkner, som det vi forstår ved kartofler – udbyttet fra knapt 13.000 hektar. Yderligere 7.000 hektar er læggekartofler, som i stor stil eksporteres. Resten – på 29.000 hektar – er industrikartofler til kartoffelmel. Halvdelen af den danske kartoffelproduktion går altså ikke den direkte vej til vores indkøbskurv – der skal godt nok meget sovs til.
I stedet bruges kartoflerne til stivelse, der indgår som ingrediens i fødevareproduktionen (og nej, det er ikke kun til roulade eller syltetøj, men som stabilisatorer og fyld), i medicinalindustrien og papirproduktion. I verdens bedste landbrugsland er nye danske kartofler altså også en nicheproduktion. Men annoncen vil gerne have os til at tro, at uagtet corona kan vi være sikre på den høje kvalitet af fødevarer fra det danske landbrug. Det er bare ikke den lækre nye kartoffel, som er det bærende element.
Kan landbruget være mere end landbruget?
Den seneste omdømmekampagne kørte i helsidesformat i landsdækkende aviser i februar 2021. Budskabet var, at landbruget ikke kun består af landmanden, men i samspil med mange andre brancher genererer ialt 125.000 arbejdspladser. Billedsiden understøtter udsagnet om, at landbruget er mere end landbruget – uagtet solcelleanlæg og den anonyme svejser ikke umiddelbart nævnes i annoncen, så kobler landbruget sig på den industrielle aktivitet.
“Danmark er et landbrugsland” er et velkendt slagord, og med en procentdel på lige godt 60% af vores samlede areal er det korrekt – i hvert fald hvad angår fysisk udstrækning. Og naturligvis kan landbruget ikke stå alene, men er afhængig af mekanikere, leverandører, vognmænd, rådgivning og samarbejdspartnere – som alle andre virksomheder og brancher er man afhængig af hinanden.
Men svejseren på for eksempel Give Steel laver jo ikke kun stålspær til den nye kostald eller det nye maskinhus. Han laver også stålelementer til stadionhaller, industrianlæg og lagerbygninger. Elektrikeren laver ikke kun ventilation i svinestalden, han laver også varmepumper på skolen eller el-tavler i det nye supermarked. Montøren etablerer ikke kun solceller på den jord, som landmanden har stillet til rådighed, men også ved fjernvarmeanlægget eller på den gamle industrigrund. Annoncen får det til at lyde som om disse brancher og arbejdspladser er afhængige af landbruget, men måske er det omvendt. Hvad var landbruget uden industrien, håndværkerne og transportbranchen? Eller måske nyder begge parter godt af hinanden? Hvem gungrer højest, hvem holder hvem kørende?
Landbrugskomplekset
Jeg dykkede lidt ned i faktaboksen på annoncen, hvor man skråsikkert bekendtgjorde at “sådan ligger landet”. Egentlig syntes jeg at 125.000 både lød som vældig mange og ret få – og hvad er Landbrugskomplekset, Primærproduktionen og Forarbejdningsindustrien?
Som der står på L&Fs hjemmeside: “Landbrugskomplekset består udover primærlandbruget af de hertil tæt knyttede forarbejdningsindustrier. Industriernes leverancer afhænger af de produkter, der kommer fra primærlandbruget dvs. slagterier, mejerier samt sukker- og stivelsesfremstilling. Landbrugskomplekset omfatter derudover de indirekte effekter i den resterende økonomi som følge af primærlandbrugets og forarbejdningsindustriens behov for leverancer.”
Primærlandbruget
Og så er man så klog….eller hvad? Primærlandbruget er landmanden, gartneren, juletræsproducenten og den forhenværende pelsdyravler, som samlet set altså sikrer 63.000 arbejdspladser – det syntes jeg stadig var mange – taget i betragtning, at der er under 10.000 fuldtidsbedrifter i Danmark. Men der er jo også forskel på “arbejdspladser” og “fuldtidsstillinger”. Ifølge Danmarks Statistik var der i 2018 under 40.000 fuldtidsstillinger i landbruget, mens resten er sæson- eller deltidsarbejde. Desuden er der i omegnen af 10.000 udlændige beskæftiget i landbrug og gartneri – enten som medhjælpere, sæsonarbejdere eller “landbrugspraktikanter”. Så spørgsmålet er om ordvalget eller tallet er dækkende for realiteterne.
Forarbejdningsindustrierne
Foruden de ansatte i primærlandbrugt er der forarbejdningsindustrierne – mejerier, slagterier, sukker- og kartoffelmelsfabrikker, brødfabrikker – der aftager råvarerne og gør dem anvendelige til konsum eller videre forarbejdning. Ifølge L&Fs egen statistik i ovennævnte tabel 2.2 var der i 2019 beskæftiget 25.000 med forarbejdning, 8.000 var beskæftiget med engrosvirksomhed og de sidste 30.000 var indenfor den forsynings- og servicevirksomhed, som hele annoncekampagnen gør opmærksom på. Mekanikeren, elektrikeren, revisoren, smeden, rådgiveren og vognmanden. Ved en hurtig sammentælling beskæftiger landbrugets egne organisationer over 5.000 medarbejdere, som må formodes også at være talt med.
Kampen for at være betydningsfuld
125.000 arbejdspladser lyder af meget – også af mere end der reelt er – men den samlede beskæftigelse i Danmark er på næsten 3 millioner. Landbrugskomplekset beskæftiger altså kun lidt over 4%. Landmanden – planteavleren, kvægbonden, svineproducenten, kartoffelavleren, tomatdyrkeren, juletræs- og pyntegrøntdyrkeren, fåreavleren, kyllingeavleren, ægproducenten, salatdyrkeren, minkavleren – og alle hans medhjælpere i primærlandbruget udgør kun 2,1% af den samlede beskæftigelse.
Landbrug og Fødevarer repræsenterer andet end Landbrugskomplekset og bruger betegnelsen Fødevareklyngen i opgørelser, hvor man også medregner “produktion af øvrige føde- og drikkevarer, agroindustri og biobaserede produkter”. Det er for eksempel værdien af fiskeriet, forarbejdningsindustri, forskning, rådgivning, teknologi, emballage, kæledyrsfoder, biogas, fiskeopdræt og lignende.
5,2 procent af Danmarks BNP. 4 procent af den samlede beskæftigelse. Jeg kan godt forstå, at Landbrug og Fødevarer har behov for at booste tallet og forsøge at sikre positionen som toneangivende branche. Men man skal lade være med at tage æren for noget, som man ikke har gjort. Det er længe siden, at Danmark var et landbrugsland – undtagen hvad angår areal.
Verdensberømte produkter
I min research stødte jeg på en kampagne, som har et par år på bagen. Den er fra 2018 og blev launchet som “imagekampagne 3.0” og handlede om at de underforstået utaknemmelige danskere skulle vide, hvor velset og påskønnet de danske fødevareprodukter var i udlandet. Nu var tiden kommet føle samme stolthed over moderne fødevareproduktion på lige fod med Danish Design, LEGO og Danfoss.
“Vi skal noget mere. Vores tilbud til befolkningen og samfundet som sådan skal suppleres. Vi skal give dem et tilbud, der gør det svært ikke at være stolt af det, vi hver dag går og laver. Og vi skal gøre det ved at fortælle, at uden for landets grænser, der ved de godt, at det, der kommer fra Danmark, er noget af det bedste i verden – både når det gælder klima, miljø, dyrevelfærd, fødevaresikkerhed og ikke mindst bæredygtighed.” Citeret fra Landbrug og Fødevarers kampagnefolder.
Kort fortalt bestod kampagnen af hastige klip fra Tokyo, New York og Verona – japanere priser det danske svinekød, indehaverne af en specialbutik i New York sælger kun de bedste oste, og den italienske grossist kan sælge dansk salat på torvet til de kræsne husmødre. På alle tre videoer underspiller de respektive danske producenter med et “jeg gør jo bare mit bedste, og så er det da dejligt, hvis der er nogen der kan lide det ude i verden”. Og det gør de også hver især – deres bedste. De er bare ikke repræsentative for dansk landbrug eller vores fødevareproduktion.
Svinebonden, mælkebonden og salatbonden
De sortbrogede malkekøer, stubmarken, de lange rækker af grønt og de djærve jyske (for det er de) landmænd. Lad mig præsentere dem fra en ende af.
Jonas W. Midtgård er en af de få svineproducenter, hvor man lader søerne gå frit, mens de har smågrisene omkring sig. Løsdrift i farestalden hedder det i fagsproget, og det er lidt af en sjældenhed. Faktisk har man siden 2011 haft en ambition indenfor svineproduktionen, at 10% af de danske svinestalde skulle indrettes med løse søer inden 2021. Sidste år måtte man erkende, at man ikke engang var tæt på at nå i mål med det.
Henrik Sundgaard er økologisk mælkeproducent og har derfor køerne på græs. Andelen af økologiske malkekvægsbesætninger er på sølle 10%.
Axel Månsson er økologisk grøntsagsproducent og uagtet hans virksomhed er en af de største i Danmark, så udgør den samlede økologiske produktion af grøntsager (inklusive kartofler) bare 0,2% af det samlede landbrugsareal.
Der er altså tale om to økologiske landmænd og en foregangsmand indenfor svinehold. Hvorfor mon Landbrug og Fødevarer ikke fremhæver det? Har det ingen betydning for produktet? Hvis det er idealet – hvorfor er deres produktionsform så ikke efterlignet eller kopieret af langt flere landmænd?
Respekten for landbruget og stoltheden ved faget
Når Landbrug og Fødevarer igennem så mange år oversælger deres branche, så bliver det utroværdigt. Hvordan skal jeg have tiltro til den øvrige information eller udmeldinger, der kommer fra organisationen? Jeg sætter stor pris på danske fødevarer, men om jeg bor i verdens bedste landbrugsland, det er jeg knapt så sikker på. Dansk landbrug har over 2,5 millioner hektar til rådighed – det er over 60% af det samlede danske landskab.
Når Landbrug og Fødevarer vælger at illustrere dansk landbrug ved hjælp af nicher – grøntsager, kreaturer på græs, nyopgravede kartofler – eller erhvervets betydning ved hjælp af andre brancher, så mener jeg, at man selv forstærker den mangel på forståelse og respekt, som landbruget klandrer alle os andre for ikke at udvise. Der er ikke noget Morten Korch’sk over dansk landbrug anno 2021, hverken for dem der arbejder der eller for os andre, og det behøver der heller ikke at være. Men hvordan skal vi kunne respektere en branche, der helt bevidst vildleder?
Fortællingen om at danske landmænd knokler hver eneste dag for at sikre danskerne gode, friske og billige fødevarer. Hver dag skal der malkes, fodres, muges, planlægges og mange arbejdsdage er lange. Men er landmandens hverdag anderledes end så mange andre selvstændige? Murermesteren, der bruger hver aften og weekend på alt det administrative. Frisøren, som knokler hver dag på at holde butikken kørende. Kokken, som hver aften kommer hjem fra restauranten mange timer efter at ungerne er puttet. Alle selvstændige og iværksættere sætter det samme ord på: Friheden til selv at bestemme kan ikke gøres op i timelønnen.
Så hvorfor vælger man at blive landmand? Og hvorfor er det noget specielt eller særlig nobelt, der afkræver større respekt end skraldemanden, kloakservicen, pædagogen, mekanikeren eller rengøringsdamen?
Men vilkårene så – at være underlagt vejrets og myndighedernes udfordringer? Er det noget særligt for landmanden? Jeg tænker, at både isboden og havnerundfarten og byggepladsen og supermarkedet og vognmanden også kan fremvise alenlange lister over myndigheder, som de skal stå til ansvar overfor, og hvis regler de skal overholde. Arbejdstider, fødevarekontrol, vagtskemaer, arbejdsmiljø, regnskaber – lovgivning og reglementer.
Kære Landbrug og Fødevarer – hvordan skal vi forstå de udfordringer landbrugserhvervet har, når I ikke fortæller os om det rigtige landbrug? Det helt gennemsnitlige konventionelle landbrug, der dyrker en masse korn, raps og majs til at fodre de danske svin og malkekøer. Som dyrker uanede mængder af sukker og stivelse til fødevareproduktionen. Hvor langt det meste af mælken ikke ender i en karton eller som en Danablu på disken i New York, men som mælkepulver til industribrug. Er det landmanden, der ikke kan få virkeligheden til at stemme overens med drømmen – eller er det forbrugeren, som har et urealistisk forhold til vores fødevareproduktion? Og hvis skyld er det, at grøften bliver dybere og dybere?
Jeg har udelukkende brugt tal fra enten Landbrug og Fødevarers egne rapporter og tilgængelige materiale på deres hjemmeside – og fra Danmarks Statistik, som med lidt øvelse og en lommeregner også har en yderst detaljerede oplysninger.
Hvis du har lyst til at se en af kampagnevideoerne, så følg dette link .
0 Kommentarer